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征服“老广”的手打柠檬茶能否成为国民级爆品?

  尽管拥有讨喜的亮黄色外皮、饱满的果肉,但其酸掉牙的口感,一直以来,柠檬只能成为水果界的“忍士”。即便是用来泡茶,也大多是港式茶餐厅的配角担当。

  不过,自2021年起,在新茶饮领域,与传统柠檬茶只差“手打”二字的手打柠檬茶,却重新博得人们眼球,经历了一场从“小众配角”到“大众主角”的角色转换。

  从2021年至今,据RQ商业观察室不完全统计,柠檬茶赛道就涌现出6笔融资事件。另一手打柠檬茶品牌TANING挞柠,则早在2019年11月就完成2000万元天使轮融资。除此之外,去年8月,喜茶更以“喜小茶”的名义对王柠柠檬茶作出并购,喜茶合计持股比例为70%。

  截至三月中旬,在小红书和抖音里,有关“手打柠檬茶”分别有6万+篇笔记和1.8亿次播放。而在广州人心中,柠檬茶更有着无与伦比的江湖地位,大众点评app定位“广州”光是搜“柠檬茶”就有1.3万+结果,甚至咖啡馆、酒吧,“手打柠檬茶”都占一席之位。

  从港式茶餐厅“陪衬”到单品类门店在广东“遍地开花”,甚至往广东以外地区一路高歌猛进,作为“老广”,我试图从一个“在地观察者”的角度,探讨一下柠檬茶与本地消费者的关联性及其未来的发展潜力。

  一直以来,广东人就有“饮茶”的习惯,但在茶里加入柠檬 ,最早是受到中国香港的启蒙和影响。香港人称柠檬茶为“流动的血液”,每到下午茶时间,无论是白领,抑或是蓝领,大多选择公司附近的茶餐厅忙里偷闲“high个tea”。

  最初的港式柠檬茶是用滚烫的开水冲廉价红茶,再加几片黄柠檬而成,所以不仅发涩且烫,这并不适合当地炎热的天气。为此,茶餐厅作出适当改良,放入糖浆和大量冰块,以解决柠檬发涩和茶浓问题;同时,茶餐厅手工现做的柠檬茶出单速度不快,顾客需要等待,被称为“维他奶之父”的罗桂详发现了这一商机,推出了盒装的柠檬茶。

  在新式茶饮店还没风靡的时代,广东的小孩每天在港剧的茶餐厅场景,无线、亚视柠檬茶广告的耳濡目染下,相比起其他茶饮品类,对“柠檬茶”自然有着无可比拟的亲切感。

  当然,还有一个关键因素,广东一带有着超长待机的夏天。炎热且潮湿,是这里天气的标配。芝士奶盖茶、奶咖虽好,却耐不住广东人对清爽的追求。而柠檬茶的柠檬和茶叶都是解腻神器,让不少怕胖怕腻的广东年轻人成功入坑。

  过去,“依附”在港式茶餐厅的柠檬茶,倘若柠檬香气盖过茶味,则被认为偷工减料。如今,成功出圈的柠檬茶已经“玩开花”,“是否如港式柠檬茶那样正宗”不再是评判标准。

  上个周末,我走访数家柠檬茶店,发现如今的柠檬茶已不是黄柠檬和锡兰红茶独大的天下,不少柠檬茶品牌选择采用果汁丰富、酸涩味弱的香水柠檬;把绿茶、乌龙茶、茉莉花茶,甚至相对昂贵的单丛作为茶底。而我最爱的“榕记”则一如既往注重品质,无论是柠檬片的数量、茶的浓度,还是产品的甜度,点单人可以“自把自为”进行调控。

  而“手打”更成为这些店的关键词,或者通过现场手打、手作、爆锤的方式,能让真材实料、没有添加的印象被进一步放大,满足消费者对健康饮品的诉求,完美将消费者的负担转化为消费力。

  不过,单款爆品的路走得并不长远,不少柠檬茶品牌有着不同谋算。比如丘大叔,近两年扩大门店面积,设有标准店和主题店两种门店形态。

  根据所在区域、门店位置打造科技风等主题店,覆盖多层次消费人群;美妆新零售品牌话梅旗下手打柠檬茶品牌introlemons,其门店更主打金属冷感工业风;LINLEE则与小黄鸭结合,“买柠檬茶送小黄鸭”成功令揽获不少女性消费者。去年12月,LINLEE更推出与麦兜的联名周边……

  现今流行的手打柠檬茶在传统的柠檬茶进行差异化的改良,让其极度内卷的新茶饮市场里延续了以往的热度。除了不少主打“手打柠檬茶”的新店如雨后春笋般冒出,不少新式茶饮头部品牌,也纷纷推出与柠檬茶相关的产品线。

  以喜茶为例,去年10月不仅推出多款“爆柠”产品,还在线下门店、电商渠道及部分线下便利店渠道上架瓶装柠茶以填补市面上同类产品的空白。

  虽然在某程度上,原材料的创新、渠道的增添能促进以“柠檬茶”为基底的品牌突破拓展局限,但目前手打柠檬茶这一品类所呈现的状态是:产品同质化、品牌区分度不高。在口味上基本都以鸭屎香这类乌龙茶、来自不同产地红茶、绿茶作为茶底,或伴以味道酸甜的水果等几种有限原料进行搭配。

  归根到底,柠檬茶因原料和制作成本相对简单,准入门槛低。新产品一旦上线后,很容易被竞争对手模仿、抄袭,不管是头部品牌还是街边小店,基本上抄与被抄已经成为一个常态,这也导致在手打柠檬茶市场,消费者“只认品类,不认品牌”,其品牌消费忠诚度不高。

  相比起其他品类,柠檬茶品牌拓店更需要进行密集拓店。在广州,如珠江新城、天河路、北京路等商圈,一直以来都是茶饮品牌拓店的“兵家必争之地”。以珠江新城花城汇一带为例,根据大众点评数据进行不完全统计,开门营业售卖“柠檬茶”这一品类的茶饮店已超过30家,单单丘大叔柠檬茶门店占4家。

  不难看出,柠檬茶单品店大有遍地开花之势,但目前貌似只属于广东人的热闹。尤其是LINLEE、TANING挞柠、丘大叔等品牌都开出几百家门店,但大部分集中在广东地区,并以广州、深圳等珠三角地区为主要根据地。即便是非广深两地,其门店数量也多于北京、上海这两座城市。

  虽然过去一整年的发展情况表明,柠檬茶成为新茶饮领域的一匹黑马。成立半年就在长沙开店150+的柠季表示今年是占领华中市场;TANING挞柠、丘大叔柠檬茶、LINLEE等品牌也纷纷称会“走出广东”……

  但柠檬茶能否成为新茶饮另一大爆款,并延展出大量的商业多样性,我对此持保留态度。

  一方面,不少柠檬茶品牌其规模化打造已初露峥嵘,其拓展路线选择以小面积档口店社区街铺布局,还是注重场景打造进驻核心购物中心,这需要品牌对运营成本有着更为精准的把控;再者,不少柠檬茶品牌大多以“直营+加盟”形式为主,若品牌缺乏持续的产品力和跨区管理能力,这导致门店经营无法盈利,进而会伤害品牌本身。

  另一方面,手打柠檬茶给人的形象是“清爽”、“解腻”,在广东以外的地区,相对而言没有那么炎热,柠檬茶的酸涩未必符合消费者的饮食习惯。尤其是华北、华中地区,冬季长且寒冷,尽管不少颇具规模的柠檬茶品牌已开始研发热饮弥补品类的短板,但这对于柠檬茶的消费而言,是属考验。

  不能忽略的是,今年开春,由于疫情走势前景不明,让消费行业再度蒙霜。不少茶饮品牌的扩张速度也有所放缓。

  这也意味着,国内茶饮行业进入“存量竞争”时代。为获取更多客流,品牌之间围绕产品的“内卷”恐怕只会愈演愈烈。换言之,产品创新性和供应链成为各大品牌竞争力之关键。而在这两大层面上建立优势的柠檬茶品牌,才能“任性”地随市场而动。

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